El futuro del comercio electrónico está en China

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El futuro del comercio electrónico está en China

La pandemia ha provocado un aumento del gasto online y acelerado en aproximadamente media década el desplazamiento de las tiendas físicas

En los últimos diez meses, la mayoría de los habitantes del mundo rico ha participado en la mayor revolución del ámbito de las compras en Occidente de

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En los últimos diez meses, la mayoría de los habitantes del mundo rico ha participado en la mayor revolución del ámbito de las compras en Occidente desde que hace 50 años los centros comerciales y los supermercados conquistaron las afueras de las ciudades. La pandemia ha provocado un aumento del gasto online y acelerado en aproximadamente media década el desplazamiento de las tiendas físicas.

Olvidemos la chimenea, en 2020 los regalos de Navidad han llegado volando por el buzón o se han dejado a la puerta de casa. Los trabajadores de un puñado de compañías (entre ellas, Amazon y Walmart) han realizado esfuerzos sobrehumanos para satisfacer los pedidos electrónicos; y sus inversores han obtenido unos beneficios descomunales, puesto que las acciones han subido en Wall Street con la euforia de las ventas al por menor en Occidente.

Sin embargo, es en China, no en Occidente, donde se juega el futuro del comercio electrónico. El mercado chino es mucho más grande y más creativo, con empresas tecnológicas que combinan comercio electrónico, redes sociales y campañas publicitarias con objeto de convertirse en grandes almacenes para las compras online de 850 millones de consumidores digitales.

Y China se encuentra también en la frontera de la regulación, con la noticia, el 24 de diciembre, de una investigación antimonopolio a Alibaba, la compañía cofundada por Jack Ma, el magnate más célebre de China, y hasta hace unas semanas la empresa china mejor cotizada en Bolsa.

Las empresas de consumo del mundo llevan un siglo mirando hacia Estados Unidos para detectar nuevas tendencias, ya sea el código de barras escaneable en los chicles Wrigley en la década de 1970 o el estar al corriente de los hábitos de consumo de las Kardashian en la década de 2010. A partir de ahora deberán mirar hacia Oriente.

El liderazgo de China en el comercio electrónico no es totalmente nuevo. En términos de tamaño, su mercado superó el estadounidense en 2013: con poco espacio físico en las tiendas, los consumidores y minoristas dieron el salto al mundo digital. Cuando Alibaba pasó a cotizar en Bolsa en 2014, fue la mayor oferta pública inicial del mundo. Hoy, el mercado de comercio electrónico chino está valorado en 2 billones de dólares, más que el de Estados Unidos y Europa juntos. Ahora bien, más allá de su tamaño, se distingue ya del pasado y del sector en Occidente en varias formas fundamentales.

Para empezar, es más dinámico. En los últimos años, nuevos competidores (entre ellos, Meituan y Pinduoduo) han alcanzado la mayoría de edad con modelos de negocio rebosantes de vitalidad. Una señal de lo feroz de la competencia es que la cuota de capitalización de mercado de Alibaba en el sector del comercio electrónico chino ha caído del 81% cuando entró en Bolsa al actual 55%.

La competencia también ha llevado a las empresas de comercio electrónico y otras compañías tecnológicas a derribar las fronteras entre los diferentes tipos de servicios que todavía son comunes en Occidente. El «señalar y hacer clic» es algo anticuado: en China, las plataformas de compras online combinan ya pagos digitales, ofertas para grupos, redes sociales, juegos, mensajería instantánea, videos cortos y retransmisiones en directo de famosos.

El modelo chino, ¿hacia una globalización?

La pregunta evidente y del millón es si el modelo chino de comercio electrónico se globalizará. Como ha ocurrido durante décadas, los gigantes de Silicon Valley tienden todavía a subestimar a China. Existen pocos vínculos directos entre los sectores del comercio electrónico estadounidense y chino debido parcialmente al proteccionismo de uno y otro lado (Yahoo vendió buena parte de su participación en Alibaba, demasiado pronto, en 2012). Y las empresas occidentales llevan mucho tiempo organizadas en compartimentos cómodos y previsibles.

Así, Visa se especializa en pagos, Amazon en comercio electrónico, Facebook en redes sociales, Google en búsquedas, etcétera. La principal fuente de incertidumbre en el comercio electrónico ha sido cuántos grandes minoristas tradicionales quebrarán (más de 30 cerraron sus puertas en Estados Unidos en 2020) y si unos pocos podrán gestionar el paso al online, como han hecho Walmart y Target.

Sin embargo, por muy seguro y compartimentado que parezca el comercio electrónico occidental, es poco probable que se convierta en el modo de compra dominante en el mundo. Fuera de los países ricos, el enfoque chino ya está ganando fuerza. Muchas de las principales compañías de comercio electrónico del Sudeste Asiático (Grab and Sea), la India (Jio) y América Latina (Mercado Libre) están influidas por la estrategia china de ofrecer una super-app con una abundancia de servicios que van desde la entrega de comida a domicilio hasta los servicios financieros.

También es posible que las gigantescas compañías de bienes de consumo presentes en ambos mercados, el occidental y el chino, actúen como transmisoras de las ideas y tácticas comerciales chinas. Multinacionales como Unilever, L’Oréal y Adidas obtienen más ingresos en Asia que en Estados Unidos, y sus jefes miran hacia Oriente, no a California ni a París, para ver lo último en márketing digital, bránding y logística.

Ya están surgiendo características chinas en los bastiones comerciales de Occidente, en parte como resultado de la pandemia. Los compartimentos se resquebrajan a medida que las empresas se diversifican. Facebook promueve ahora servicios de compra en sus redes sociales y participa en el «comercio social», lo que incluye la transmisión en directo y el uso de WhatsApp para la mensajería entre vendedores y compradores.

En diciembre, Walmart organizó su primer evento de compras en directo dentro de TikTok, una videoaplicación de propiedad china en la que espera comprar una participación. En Francia, la sexta aplicación de comercio electrónico más descargada en el último trimestre fue Vova, vinculada al fundador de Pinduoduo. Y los nuevos participantes progresan por fin en Estados Unidos: el precio de las acciones de Shopify, una plataforma para pequeñas empresas y exiliados de Amazon, se ha disparado de tal manera que ahora está valorada en más de 140.000 millones de dólares.

Este cambio hacia un sector global más al estilo chino promete ser una excelente noticia para los consumidores. Los precios serán más bajos; en China, la competición entre compañías ha dado lugar a enormes descuentos. Es probable que aumenten la posibilidad de elegir y la innovación.

Con todo, el comercio electrónico chino tiene defectos. En un escenario de Salvaje Oeste, el fraude es más común. Y están las preocupaciones en relación con las prácticas monopolísticas. Resulta tentador ver las medidas emprendidas contra Jack Ma como otra muestra del brutal poder del Partido Comunista.

Puede tratarse en parte de eso, pero los reguladores antimonopolio de China también están interesados en impulsar la competencia. Ello significa hacer cumplir la interoperabilidad, de modo que, por ejemplo, los servicios de pago en una plataforma de comercio electrónico puedan utilizarse sin problemas en una plataforma rival. Y significa impedir que las compañías de comercio electrónico penalicen a los vendedores que ofrecen productos en más de un lugar online.

Hasta ahora, los reguladores antimonopolio estadounidenses y europeos han sido ineficaces en el control de las grandes tecnológicas, a pesar del aluvión de demandas y proyectos de ley a finales de 2020. También ellos deberían estudiar la situación en China, para tener una idea de hacia dónde se dirige el sector y cómo responder a él.

Hay un patrón en la forma en que Occidente piensa acerca de la innovación china. Desde la electrónica hasta los paneles solares, sus avances en la fabricación han sido desestimados como mera copia o se ha hecho caso omiso de ellos, luego se les ha restado importancia y finalmente se los ha reconocido a regañadientes en todo el mundo. Ahora son los gustos y los hábitos del consumidor chino los que se están globalizando. Hay que mirar y aprender.

Fuentes: La Vanguardia

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