Centros comerciales llamados a adaptarse a la era del consumo digital

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Centros comerciales llamados a adaptarse a la era del consumo digital

Quince meses de pandemia de coronavirus han convertido al ‘retail’ en el «patito feo» de la inversión inmobiliaria y los centros comerciales, especial

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Quince meses de pandemia de coronavirus han convertido al ‘retail’ en el «patito feo» de la inversión inmobiliaria y los centros comerciales, especialmente aquellos que empezaron a construirse a mitad del siglo XX, se ven en la necesidad de transformarse para adaptarse a la nueva era del consumo digital.

Los expertos aseguran que la gran mayoría de los 567 centros y parques comerciales que hay en España está preparado para esa transformación y que lo que ha entrado en crisis es un modelo determinado de centros obsoletos que empezaron a construirse a mediados del siglo XX.

«Somos el ‘patito feo’ y no hay mucho interés en este momento en nuestro sector», planteaba esta semana Alberto Bravo, director en España y Portugal de la empresa de servicios e inversión inmobiliaria Sonae Sierra, en las jornadas inmobiliarias de El Economista.

A su juicio, eso va a ir cambiando a medida que se demuestre que el comercio electrónico «no es algo hiperrentable, sino todo lo contrario» y que básicamente está compuesto por los operadores físicos y no por operadores puros en la red.

Mezcla de espacio físico y digital
Entre los principales propietarios y gestores de activos comerciales en España figura la socimi Lar España, que obtuvo un beneficio de 7,2 millones de euros en el primer trimestre de 2021, un 42,4 % menos que en el mismo periodo del año anterior, por el impacto de la crisis.

Con una cartera de quince centros comerciales, su consejero delegado y copresidente del Grupo Lar, Miguel Pereda, considera ineludible ofrecer en sus activos una «combinación de online y ‘offline’ (desconectado)», aunque asegura que nadie sabe cuál es el papel que jugará cada parte en esa combinación, porque «está por venir».

Entretanto, el comportamiento de los clientes está cambiando a toda velocidad y las tiendas buscan cada una la mejor combinación en función del producto.

«Todo el mundo en el ‘retail’ tenemos la obligación de cambiar nuestros modos de interactuación con el cliente para adaptarnos a un universo donde se mezcla todo, el ‘on’ y el ‘off’, y donde el espacio físico complementa al digital y viceversa», advierte el consejero delegado en España e Italia de Carmila, Sebastián Palacios.

En ese universo, que la pandemia ha acelerado, el cliente por ejemplo va al centro comercial, recibe una promoción, vuelve a su casa, la ejecuta, entra a la página web del comerciante y la compra, o a revés: entra en la web de la tienda, elige un producto y decide ir al centro comercial a comprarlo.

Carmila, la tercera empresa cotizada de centros comerciales en Europa Continental, fue creada en 2014 por Carrefour junto a grandes inversores institucionales con el objetivo de transformar y revalorizar los centros comerciales contiguos a los hipermercados Carrefour en Francia, España e Italia.

Experiencias
Según sus datos, el porcentaje de clientes que compran cuando visitan una tienda física se sitúa entre el 20 % y el 40 %, frente al 4 % que lo hace cuando entra en la página web. Además el 65 % prefiere hacer sus compras en tiendas físicas.

Mientras ese porcentaje siga elevado, Palacios dice que tendrá «fe ciega en los centros comerciales», aunque estos deberán convertirse en espacios polivalentes que recreen experiencias.

«El centro comercial no puede ser nunca más un espacio frío donde solo se va a comprar. Empezando por el diseño, siguiendo por la distribución y la oferta comercial, todo tiene que ser una experiencia para el cliente cuando entre», explica el representante de la portuguesa Sonae Sierra.

Alberto Bravo cree que la pandemia ha incrementado la demanda de servicios de salud y bienestar y que hay que estar atentos para incorporarlos a los centros, al igual que los restaurantes de comida saludable y las nuevas demandas derivadas del envejecimiento de la población, los nuevos modelos de familias y el desarrollo de las mascotas.

En este momento de transformación prepara su apertura para fin de año el área comercial de la quinta torre de Madrid, Caleido, con una oferta distinta a la de los centros comerciales de los años 80 y 90, que incluye 33.000 metros cuadrados de zonas verdes.

Su directora comercial, Rocío Zunzunegui, apunta que «gracias a que los centros están cambiando, las marcas se están quitando el estigma de ser marca de centro comercial» y que, al mismo tiempo, la covid las ha hecho «más selectivas» a la hora de abrir una tienda física, al haber tenido que reducir sus planes de expansión.

‘Vuelta al cole’
Tras un año de pandemia que el sector califica de «muy duro», los centros comerciales empezaron a notar a principios de 2021 una reactivación importante, que augura -dicen- un final de año muy interesante y dinámico, con un gran crecimiento que continuará en 2022.

En España, el segundo país de Europa que más parques comerciales abrió en 2018, sumaba a cierre de 2020 unos 16,4 millones de metros cuadrados de superficie bruta alquilable.

Miguel Pereda afirma que, en las últimas semanas, algunos de los centros de Lar ya han alcanzado niveles de ventas precovid, aunque a otros les cuesta más por el impacto del turismo.

Una de las claves, recuerda Sebastián Palacios, está en la ‘vuelta al cole’: «tenemos muchas expectativas puestas este año y si eso funciona bien y realmente hay una vuelta masiva de los clientes a nuestros centros comerciales nos vamos a recuperar».

Menos optimista, Alberto Bravo no cree que este sea el año en el que los centros y parques comerciales en general vuelvan a niveles de 2019 y apuesta más por 2022, siempre y cuando las restricciones se relajen.

Fuentes: Expansion

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